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山西“潞安府”醬鹵肉產(chǎn)品成功營銷策劃紀(jì)實
作者：丁華 日期：2013-9-10 字體：[大] [中] [小]
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在不經(jīng)意間與潞安府公司成功合作
記得是今年6月初的一個下午，因為我們當(dāng)時正在緊張忙于兩個項目的市場調(diào)研和營銷策劃工作，公司一半的員工都在外地出差，所以本來就不大的公司顯得格外冷清。
也許是因為上述緣故，張總進入會議室時在情緒上可能有些失落感。與我們在業(yè)內(nèi)的品牌知名度相比，公司規(guī)模似乎是小了一點。當(dāng)我們簡單介紹完我們的品牌定位，核心優(yōu)勢，成功案例，與客戶合作方式以及對潞安府公司的營銷建議后，張總才感覺到我們就是他想找的策劃公司。不到兩周時間，我們的合作就在這不經(jīng)意之間成功開始。
張總是一位有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)
張總給我們的感覺是說話簡明扼要，辦事精明強干。在決策之前會仔細(xì)思考，認(rèn)真盤算，一旦決定要做則效率極高。與其合作也體現(xiàn)了他的這種做事風(fēng)格。通過進一步的接觸我們發(fā)現(xiàn)張總不僅受過高等教育，而且有遠(yuǎn)大的志向和過人的膽識，是一位非常有內(nèi)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)。
長治的美遠(yuǎn)超出了我的想象
山西長治市位于太行山與太岳山的盆地中央，古稱上黨，解放戰(zhàn)爭時期著名的上黨戰(zhàn)役就在這里打響。清政府在這里設(shè)置“潞安府”，就像北京當(dāng)時叫“順天府”一樣。在去長治之前，我只是坐火車去呼和浩特時路過山西的大同，可以說沒有真正踏上過山西的土地。給我的感覺是山西產(chǎn)煤、缺水，植被覆蓋率相對較低，污染比較嚴(yán)重。但當(dāng)我來到長治才發(fā)現(xiàn)這里山青、水美，到處是鮮花、綠樹，好像是北國的江南。
潞安府公司已具備了快速成長的條件
潞安府公司的醬鹵肉產(chǎn)品在長治市及周邊市場的銷量遠(yuǎn)超過其它競爭對手，正開始拓展太原及山西的其它銷售區(qū)域，是一家處在成長中的中小食品企業(yè)。在產(chǎn)品的品質(zhì)，技術(shù)和廠房設(shè)施等方面都超過同類產(chǎn)品的競爭對手，通過全面整合營銷策劃支持，潞安府公司已經(jīng)具備了快速成長的核心條件。
山西醬鹵肉市場處在強者不強的競爭狀態(tài)
通過深入的調(diào)研和分析，我們發(fā)現(xiàn)山西及太原市場醬鹵肉產(chǎn)品的競爭呈現(xiàn)以下3個主要特點：1、太原超市渠道主要有冠云、六味齋、百川海、陶湘齋、云青等5-10個一線醬鹵肉品牌。流通渠道醬鹵肉產(chǎn)品品牌眾多，價格競爭更為激烈；2、山西本地醬鹵肉企業(yè)和產(chǎn)品占據(jù)太原絕大多數(shù)的市場份額，外地醬鹵肉品牌比較少；3、冠云是山西醬鹵肉市場的第一品牌，在太原超市渠道占據(jù)70%左右的市場份額，在流通渠道也是小食品店和飯館消費的首選品牌。
山西醬鹵肉市場的第一品牌冠云，雖然占據(jù)醬鹵肉市場一半左右的市場份額，但在品牌定位，目標(biāo)市場的細(xì)分，品牌賣點的提煉，產(chǎn)品線的規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計以及終端品牌傳播等品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃的眾多營銷環(huán)節(jié)都處在較低的層次。潞安府其它競爭對手的營銷能力基本都處在剛起步階段�？梢哉f山西醬鹵肉市場還處在強者不強的競爭狀態(tài)。
在營銷策劃的每一個關(guān)鍵點超越冠云
也就是說在山西醬鹵肉市場競爭格局不是因為冠云的營銷水平太強，而是因為潞安府自己的營銷策劃太弱或者說是根本沒有做過專業(yè)的品牌和市場策劃所致。鑒于這種現(xiàn)狀，我們認(rèn)為潞安府醬鹵肉雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面短期內(nèi)很難超過冠云，但在品牌定位，產(chǎn)品定位，目標(biāo)消費群體界定，品牌廣告語，產(chǎn)品賣點提煉，產(chǎn)品線規(guī)劃，產(chǎn)品包裝設(shè)計，銷售終端宣傳品的設(shè)計，產(chǎn)品招商，品牌傳播和銷售管理體系的建立等營銷策劃的每一個關(guān)鍵點上都超越冠云，我們完全可以做到。
太原市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)潛在消費需求
在為潞安府公司做整合營銷策劃之前，我們對太原市場進行了一次專業(yè)、細(xì)致的消費者需求，醬鹵肉產(chǎn)品銷售渠道和競爭對手的市場調(diào)研。通過全面、深入的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)冠云的品牌知名度雖然很高，但在消費者心智資源中并沒有沉淀下清晰的概念。多數(shù)消費者只是知道冠云品牌，也購買或吃過冠云的產(chǎn)品，但對冠云的品牌定位，廣告語和產(chǎn)品的核心賣點都記憶模糊。
消費者普遍反映太原現(xiàn)有醬鹵肉產(chǎn)品的包裝設(shè)計不好看，檔次低，也影響了消費者對該類產(chǎn)品的購買頻次。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，口感好、味道香和食用方便的醬鹵肉產(chǎn)品代表消費者的潛在需求方面。
重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)
我們知道金龍魚調(diào)和油通過提出1︰1︰1的產(chǎn)品概念，定義好調(diào)和油的標(biāo)準(zhǔn)，金龍魚調(diào)和油產(chǎn)品的市場占有率遠(yuǎn)高于其它品牌，從而使金龍魚成為食用油市場的第一品牌。魯花提出5S壓榨的好花生油標(biāo)準(zhǔn)，使其成為花生油市場的領(lǐng)先品牌。同樣太太樂雞精提出3鮮賣點，定義好雞精產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)，使太太樂在雞精市場一枝獨秀。
以潞安府產(chǎn)品特點和市場調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，重新定義好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。把潞安府醬鹵肉的品牌定位為“最香的醬鹵肉”，逐步使消費者認(rèn)知到有“香”字設(shè)計符號的才是好的醬鹵肉，即潞安府品牌代表的是好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)。這樣為潞安府醬鹵肉進行了成功的品牌占位，使其有機會成為中國醬鹵肉市場的強勢品牌，同時也會讓潞安府公司在醬鹵肉市場終生受益。
在痛苦中感受策劃的快樂
我不否認(rèn)做策劃這個職業(yè)需要一定的天賦，但更多的是勤奮。好的策略與創(chuàng)意往往是經(jīng)過長時間痛苦折磨和思考后的突然閃現(xiàn)。你只有喜歡它，每天都面對新的挑戰(zhàn)，每天都處在興奮狀態(tài)，每天都在創(chuàng)新中渡過，你才真正能夠在痛苦中去感受策劃的快樂。
廣告語從夢中走來
潞安府“最香的醬鹵肉”品牌定位策略完成后，如何為潞安府品牌創(chuàng)意一句經(jīng)典的廣告語成為我們需要思考和解決的營銷課題。品牌名稱是告訴消費者你是誰，廣告語則是告訴消費者你能給他帶來什么利益。所以多數(shù)消費者往往是先記住品牌的廣告語再記住產(chǎn)品品牌的。對自己的要求是要為客戶創(chuàng)意出像“農(nóng)夫山泉有點甜”這樣的經(jīng)典廣告語。
廣告語是品牌定位的自然延伸，是品牌與消費者溝通最佳語言。好的廣告語能夠使目標(biāo)消費者快速記憶品牌的定位和產(chǎn)品的賣點，并產(chǎn)生購買欲望。如何實現(xiàn)潞安府最香醬鹵肉的品牌定位與好醬鹵肉標(biāo)準(zhǔn)的完美對接，是潞安府品牌廣告語的創(chuàng)意要點和難點。經(jīng)過公司項目小組一周多時間的日夜思考，依然沒有創(chuàng)意出我們滿意的廣告語。
每到這個時候，我每晚基本都處在半睡眠狀態(tài)，躺在床上或睡在沙發(fā)上，腦子里仍然在創(chuàng)意、在思考。潞安府“好肉自然香”的廣告語就是在這種狀態(tài)中誕生的，好像廣告語是從夢中走來。
凌晨兩點記錄下精彩瞬間
在做營銷策劃的十六年中，我始終有這樣一個習(xí)慣，不管是晚上幾點，也不管是清醒還是睡著的，只要有好的策略和創(chuàng)意，我會馬上起床，到廚房里打開燈，用本子記錄下來，擔(dān)心好的思路在早上起來時會跑掉。記得寫下潞安府“好肉自然香”的廣告語的時間是凌晨2點，小區(qū)的外面已是一片寂靜，但自己興奮的心情依然難以掩飾，這時候總是會想起主席那句“獨有豪情”詩詞。
得到就意味著要失去
自己的人生經(jīng)歷決定了我是一個愛家的男人，把老婆和孩子看的比自己的命還要重，但每天陪他們的時間是在晚上吃飯的一個小時左右。絕大多數(shù)時間是吃完晚飯后便回到公司加班，等我晚上十一點回家的時候，他們已經(jīng)睡覺了，連輔導(dǎo)孩子學(xué)習(xí)的時間都沒有。得到就意味著要失去，這就是人生，就看你想要什么。
有品牌策略指導(dǎo)的包裝設(shè)計才能做到最好
一流的產(chǎn)品包裝設(shè)計必須具備3個條件：1、有品牌策略的指導(dǎo)；2、有創(chuàng)意策略的指導(dǎo)；3、有好的設(shè)計功底；這三個條件缺一不可。潞安府醬鹵肉產(chǎn)品不僅有清晰、精準(zhǔn)的品牌策略和創(chuàng)意策略的指導(dǎo)，而且“香”字視覺符號和色塊的創(chuàng)意組合，使產(chǎn)品的包裝設(shè)計同時具備優(yōu)秀的視覺沖擊力和產(chǎn)品線的延展力，讓潞安府醬鹵肉產(chǎn)品以完整的體系呈現(xiàn)在銷售終端。在產(chǎn)品包裝設(shè)計層面已把冠云等競爭品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。
整合營銷策劃水平領(lǐng)先競爭對手十年
潞安府通過最香醬鹵肉的品牌定位，重新定義了好醬鹵肉的標(biāo)準(zhǔn)，使潞安府品牌在醬鹵肉市場實現(xiàn)了成功占位，為快速提升品牌和產(chǎn)品的銷量奠定牢固的基礎(chǔ)。在品牌策劃，產(chǎn)品策劃，市場策劃和銷售策劃方面，潞安府的整合營銷策劃水平至少領(lǐng)先競爭對手十年，接下來對營銷策劃方案的落實和實施變得非常關(guān)鍵。
與客戶一起定下3年過億元的銷售目標(biāo)
潞安府公司有精準(zhǔn)的品牌定位，有經(jīng)典的廣告語，有清晰的產(chǎn)品賣點，有一流的包裝設(shè)計，有過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，如果能夠逐步建立規(guī)范的銷售管理體系，執(zhí)行專業(yè)的品牌和市場推廣計劃，每年產(chǎn)品銷量翻番，3年以后實現(xiàn)每年銷售過億元的目標(biāo)是完全可以做到的。
潞安府正從地方品牌向區(qū)域強勢品牌跨越
潞安府下一步的工作要重心是把重點銷售區(qū)域從長治延伸至太原和其它核心銷售區(qū)域，在全國市場借助專業(yè)的媒體進行招商和品牌傳播。在重點銷售區(qū)域通過產(chǎn)品展示，終端品牌推廣，產(chǎn)品促銷活動和媒體品牌宣傳來共同拉動公司品牌和產(chǎn)品銷量的快速提升。要實現(xiàn)從地方品牌向區(qū)域強勢品牌跨越，最終成為中國醬鹵肉產(chǎn)品第一品牌的目標(biāo)，潞安府還會有很長的路要走。